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如何制定用户增长计划?用户增长有什么好的渠道吗?

发布时间:2019-01-18 12:55:52

  【译说】读到这篇文章之前,我恰好设计了一次用户问卷。首先得承认,这篇译文有一定的文化特殊性,但是也正因此,而令本文具备一些新颖的借鉴角度。比如,虽然电话回访在中国显得效率没那么高,但是非销售的用户沟通思路很有启发。再比如,我们有时也会把用户反馈的问题编辑为社交媒体的内容,这和作者提到的方法不谋而合,不过作者进一步探索了利用用户反馈反作用SEO的实验,效果待定,策略令人思考。文章约2400字,阅读全文大约需要3分钟。原文标题为“利用用户反馈,制定‘以用户为中心’的内容策略”。

  为什么要制定“以用户为中心”的内容策略?

  因为我们正处在一个用户至上的商业环境中。在服务用户这一点上,我们得比竞品做得更好。

  当然,每个公司都想服务好他们的用户。Econsultancy的一次研究发现,只有三分之一的用户认为他们最爱的企业足够了解他们。这说明,三分之二的用户认为企业没有抓住并解决他们真正的需求。

  要改变这个比例,让用户不再觉得自己“不被了解”,我们需要听取用户的反馈,在每个营销触点上都能满足用户的需求。

  一个以用户为中心的内容营销策略,将利用用户的反馈、词汇、问题等作为策略的框架,是确保公司能够满足现有(以及潜在)用户需求的最好办法。

  当内容策略聚焦于用户关系,并且能为用户的购买链路提供帮助,也会令你所有的营销内容都变得有价值、有相关性。这对用户而言更有意义,而不是对你的公司有什么意义。

  在这篇文章里你会学习到:

  用户反馈的哪些内容,能作为内容策略的框架

  收集用户反馈的两个经典方法

  电话回访的最佳实践

  我们期望在调查问卷中找到什么

  如何制定以用户为中心的内容计划

  启动用户反馈

  缺少真实的用户反馈,你便无法制定以用户为中心的内容营销策略。 用户反馈能让你更深入了解他们,让你知道——在用你的产品时用户在想什么,为什么用户需要你的产品,为什么用户选择了你的产品而不是竞品,购买时用户因为什么而犹豫过。 这些就能成为你内容营销策略的框架。

  在2018年的Web Summit 上,来自 Intercom 的 Des Traynor 做了一个很有感染力的演讲。其中一页PPT完美解释了以用户为中心的内容策略的重要性。

  用户购买体验愉悦,说明你的产品有能力实现用户增长。

  收集用户反馈

  收集有价值用户反馈的两个有效方法:

  A. 电话回访

  一对一的非销售类电话回访是获取有价值用户反馈的好办法,它们可以让你了解用户对产品/服务的体验。当利用电话回访收集反馈时,谨记:

  1. 专注用户购买体验和链路。鼓励他们分享购买时的心路历程,和决定购买的瞬间。

  2. 不要卖货。这不是为了增加销售或解决他们的问题。不要让他们觉得,这次回访需要升级已有的服务。如果你开始卖货,你会立刻失去他们的信任,用户反馈就没那么有价值了。

  3. 问 “为什么”。 当用户回答了一个问题,问他们为什么,就会得到用户动机的更深一层心得。

  4。 坦然面对尴尬的沉默。对话的初衷不是为了向用户提供建议和内容,而是让用户通过停顿和思考、反馈给商家有价值的回应。

  5.允许闲聊。最重要的是此次回访能让用户信任你。哈佛商学院的研究发现,沟通过程中几分钟的闲聊能有效地让人打开心扉。

山东11选5分布走势图50期   6. 给予奖励。当你从用户那里得到了超出期望的东西,当然最好给予他们奖励了。谢谢他们为你的疑问付出的时间。它可以是一张咖啡券或是产品折扣券。

  B. 用户调查问卷

  调查问卷是自动收集反馈最简单的办法。当你决定这么做的时候,注意以下几点:

  1. 问个性化问题。制定个性化问卷非常重要,这能更好地了解你的用户。

  2. 符合品牌调性。你的问卷应看上去像是公司或品牌方发出的,而不是调查公司发出的。最好上面有公司LOGO。

  3. 奖励参与者。这对于问卷也很重要。 对用户参与问卷提供奖励,感谢他们为此付出的时间。

  4. 多渠道收集问卷。要让用户觉得提交问卷很方便。如果产品是直邮的,那么提供可打印的PDF收集他们的反馈就很合理。如果品牌常常与用户在短信中沟通,那么用户也应该能够通过短信提交问卷。让用户怎么方便提交怎么来。

  5. 问题需要贴合用户体验。你也不想一个问题问出去,有人打0分,有人打5分,这说明这个问题对应的体验差异太大了,你也很难从中得出什么建设性的结论。设置具体一点的问题,也是建立用户信任的另一个重要步骤。

  6. 收集有力、准确、易懂的分析。大家都知道,数据说明问题。如果不能从问卷中提炼有效的结论,那是浪费所有人的时间。

  分析用户反馈:关键词-问题-主题三步法

  收集到了用户反馈之后,很重要的下一步是提炼反馈结论,为团队所用。我喜欢找到相关关键词——用户在描述和产品/服务关系时,重复使用的那些词。一旦发现有些词被反复提及,就记下来。比如我在收集用户购买路径的反馈时,会记录重复出现的关键词。做内容的时候,这些关键词可以让用户更好地产生共鸣。用户更容易理解你的内容,在购买/复购链路中就更容易做出判断。

  这是一个非常简单的关键词数据库模版。我只记录用户路径中最常出现的关键词。

  “以用户为中心”的内容策略与一般性内容策略最大的不同,还在于利用用户反馈,反向关键词策略。这些关键词是用户描述产品/服务好或者坏的关键词,意味着用他们串联起来的内容,是符合既有用户,甚至潜在用户需求的。这可以帮助你在用户链路上提升转化。

  利用相关关键词数据库,生成一个用户最关心问题清单。这些重复的问题,会成为你的社交媒体PO文最好的主题。 这些内容能教育你的既有用户,回答他们的疑问。对SaaS公司而言,留存是最难的部分,所以用内容来解答用户的疑问并且教育用户,就显得非常重要了。

  SEO关键词分析是另一个很重要的过程。你希望确保你的公司/产品在用户搜索相应关键词时能得到更好的排名。将用户反馈作用于SEO上的最佳实践,首先需要生成相应的主题内容清单。这个清单你可以不用弄得很花俏。一旦准备好了相关主题,再把他们按关键词分类,最终能做到让这些主题涵盖不同角度的关键词。把你的社交媒体想象成行业里的维基百科,在一个主题下,通过不同的关键词穿起,覆盖到所有相关信息。下面这个是我用的主题分类模版。

  制定内容日历

  内容日历应该指向具体时间里的具体PO文任务。在日历里留出公众假期,留意营销的淡旺季。

  在用户经常停留的渠道宣传

  一样你可以通过用户反馈,了解你的用户最常去的社交媒体渠道,有渠道侧重地推广内容。还可以把内容拿到用户社群分享,一则好的内容,没理由只被分享一次的。

  总结

  制定“以用户为中心”的内容可以帮助你巩固现有用户,拓展潜在用户。内容是现有用户继续了解公司或产品的地方,也是解答他们的疑问的地方。内容还可以是潜在用户爱上品牌/产品/公司文化的地方。当内容聚焦如何更好地服务用户,内容就是最好的营销策略。

  #作者介绍:Adrienne 曾经帮助不少SaaS公司优化用户体验,令用户和营收突破增长。 她是一名用户体验策略专家,对内容营销和社群营销充满热情。她的座右铭是 “A little bit of human goes a long way”。


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