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深挖医疗竞价:榨干病患血汗钱,比病魔更恶

发布时间:2018-07-25 19:33:20

  魏则西,1994生,是西安电子科技大学2012级学生,以600多分的高考成绩考入计算机系,其后因患滑膜肉瘤病,不治,于2016年4月12日在咸阳的家中去世,终年22岁。

  真正要他命的,其实是滑膜肉瘤。但是在知道大概率治不好的情况下,他搜索到了武警二院,并且听信了“医生”的话,先后4次治疗,无效,离世。

  给人假希望,并且赚取患者的血汗钱,比病魔本身更让人痛恨!

  魏则西事件之后,医疗竞价进入了民众视线,但是大部分人不知道的是,医疗竞价只是民营医院的一小部分,一个完整的民营医院其实包括了SEO、SEM和咨询。

  今天,我并不想过多地重提魏则西的事情,我只是想把我几年的医疗经历告诉大家,让大家知道一个完整的民营医疗包括什么,并粗略讲一下SEO和SEM。

  一、了解这个行业

  14年3月,我来到上海,因为学的是新闻专业,所以希望可以做编辑之类的工作,便投了一些网络编辑的岗位,大约三天后,一家名为某某伟业的公司给我打了电话,对我说他们在招聘网络编辑,问我感不感兴趣。

  由于刚刚踏入社会,投的简历有人回复让我十分兴奋,当场便答应了,也没有再去看第二家,入职后,我才知道其实并不是网络编辑,而是网络推广,正规点的名字,就叫SEO。

  公司和很多医院合作,然后负责人会把医院进行分配,通常一个医院作为一个项目,这个项目下包括:竞价、优化推广、咨询、文案和美工。

  这里的优化推广,就是SEO。而且你也看到了,竞价只是其中一部分。

  SEO小组拿到的一般是医院网站,通常会有多个域名,然后SEO小组负责做这些网站的搜索排名,以及搜索引擎山东11选5分布走势图50期除竞价广告外你能看到的所有排名。到月底时候,会根据依靠自然排名渠道来就诊的人数多少,分配奖金。一般有按医院营业额比例提成和按到院人头提成两种方式,不过基本形同虚设。

  二、我的SEO生涯

  我入职后,被分配到一个姓邓的老手下面,他算是我的组长,那时候他手上已经分配了一个叫唐山某皮肤病专科医院的项目,这个医院一共有6个网站,我拿到了其中的三个。

  

 

  就是这家医院,但只剩下外推信息

  那时候多个域名是绝大部分医疗网站的路数,因为一个网站的关键词数量有限,可以获得的排名也有限,为了抢占病种排名,必须要采取多网站的策略,这样可以把关键词以病种的形式分出去。比如我拿到的三个里,有银屑病、白癜风以及青春痘三个单一病种站。

  每天的任务也是固定的。先是查看排名,这个可以通过各种站长工具查询,对于一些重点词的排名需要手动去查看,因为工具可能存在偏差。

  其次就是网站内容检查,如果都正常,那么就开始着手更新文章,我当时一个网站要更新2-5篇不等,虽然要求原创,但是实际根本不会有多少人真正去手打,大部分都是复制过来稍作修改便发出去。当然了,标题内加上关键词,文章内加上内链这都是必做的。

山东11选5分布走势图50期   这些完成后,会用大小号或者发帖机来做一些论坛推广工作,就像下图这种,你可以理解为初级水军。

  

 

  百度知道、百度贴吧、以及第三方平台,都是外推信息

  看图中这些,你可能觉得这些帖子有什么用啊。

  用处很大,搜索引擎山东11选5分布走势图50期,一般自然排名有10个位置,我们自己的网站只能占一个位置,那么其他的位置怎么办?肯定不可能让对手做上来。所以抢占排名,这就是这些帖子的意义,哪怕只有一个标题在上面,但是它展示的是我们的信息。

  做的最好的那段时间,山东11选5分布走势图50期是霸屏的,你可以想想看,当有人搜索的时候,看到的都是我们的信息。这样一来,没有竞争对手的排名,转化自然要高一些。

  第一个月,通过优化渠道到院人数是35人,我拿到了300块钱。后面一连三个月,我的奖金基本都在300块左右,我有些急了,不可能每个月都一样,于是我大闹了一番,顺理成章的奖金变为了1000。

山东11选5分布走势图50期   你们可以想一下其中的操作空间,这些我后面会说。

  后来项目调整,我们接手了一个东莞的新项目,依旧是皮肤病医院。此时我已工作大半年,轻车熟路,与邓哥配合也颇为默契。

  后来某一天,我听到我们主管在大谈特谈:“武警那个项目,有个人看牛皮癣,一个月就看了两万多,他们组这个月奖金不少。”,又或者“XX去割包皮,做一半让他加钱”。

  对的,这种你在网上才能看到的新闻,就发生在我身边!我只觉得充满了厌恶感。

  于是我辞了职,本想找一份别的工作,可又没有别的技能,只能再次转投SEO。

  这次,我到了普陀某家大公司,有整层的办公楼,几千人。

山东11选5分布走势图50期   再次面试,我已经有了资历,因此做了组长。我不光自己在做一个兰州的耳鼻喉项目,还要带着几个新人做上海的两个皮肤病医院、一个五官科医院。

  优化主管姓杨,这是我第一次直接接触SEO部门总负责人。而奖金则是我从主管那里拿到,然后视心情给几个其他项目人员分配,我这时候才明白,以前为什么我总是300块钱,因为新手和老手待遇是不同的。

  这种不同还体现在别的方面,在15年末,医疗在外推优化方面已经不行了,当时我手里兰州的项目,排名近乎掉光,月底到院为0,按理说,应该拿不到奖金,可是主管依旧发了500,其他几个项目统统挂零。

  虽然混的还行,可是丝毫开心不起来,我再一次辞职。而这次离开,也结束了我的民营医疗生涯。

山东11选5分布走势图50期   三、关于项目里的SEM

  虽然我的SEO生涯看起来很长,但其实SEO在民营医疗部门里,是边缘化的部门。

  为什么?核心问题在于转化率和流量很低。除非是那种十分知名的医院,比如之前某武警公立外包的一个科室,他们每个月SEO预约可以达到200人,但是你要知道,很少会有这样的项目。之前唐山的项目一个月到三十多人,已经算很好了。

  除此之外,因为SEO不需要投入费用,因此很多公司都是抱着能来就赚,不来也不亏的态度,这种情况下,SEO怎么可能作为核心?

  从总体来看,医疗竞价,也就是SEM,才是部门核心,因为他们是花钱的部门。

山东11选5分布走势图50期   医疗竞价部门,是分班的,有白班,有夜班,还有大夜班,大夜班和夜班的区别在于大夜班上班时间在晚上10点后,下班要到早上我们正常上班的时间,三班合起来,刚好昼夜不停,所以为什么半夜你打开一些医疗网站,依然有“医生”和你对话,原因就在此。

  那么竞价是怎么运作的呢?一个竞价账户,包括关键词和创意。我举个简单的例子,看下图。

  

 

  图中蓝色框起来的部分显示的就是一个完整的创意,至于红框圈起来的地方,是后台采用通配符的方式,用你搜索的词语代替了通配符里的关键词。

  什么时候会出现这种情况呢?就是搜索词和关键词完全一样,或者词义相近,这时候就会产生替换,并且把这个创意展现给你。

  展现当然是有代价的,那就是购买这个关键词的人对关键词的出价。比如上图中,搜索“皮肤病医院”,现在A和B都购买了“皮肤病医院”的这个关键词,A出价20,B出价10块,那么一定是A排第一,B排第二。

  需要知道的是,单纯的展现出来,并不花钱,但是只要我们点击了广告,就会产生扣费。所以这就是对竞价的普遍要求——展现和成本的平衡。

  展现次数多,患者才有可能点击,这样才能有对话,带来流量。同时如果无效点击过多,那么就是白白花费,成本激增。

  假如一个病种,出价到99元,虽然占据了第一。但是误点、无意向以及竞争对手恶意点击(行业常见)时常发生,这样点个十几二十次,几千块钱就全交到医疗竞价那里了。更何况实际出价可能更高,这样单个账户是承受不了这样点击的,竞价人员也要为此负责。

  因为每个账户的预算是有限的,如果你的预算全部花在了某一个高出价病种上,那么很明显你不会得到太多展现,没展现就意味着没有对话,没有对话,这个账户就亏损了。

  通常情况下,医疗竞价会开多个账户,而且投入较大。我的一个朋友,姓高,他们的医疗竞价账户多达九个。九个户,按一个1000/天的预算,每天总预算就要近一万。而在实际操作中,每个账户预算通常要好几千,过万的也不少见。

  

 

  你现在可以想象医疗在这方面投入有多大,甚至有些公司一年收入的70%-80%都交给了医疗竞价推广。而所有的投入是都要收回成本的,还要产生相应的盈利。羊毛出在羊身上。

  四、民营的另一个核心——咨询员

  竞价作为医疗的核心,自然不可能单打独斗,与之相配合的,咨询、美工。其中咨询的位置相当重要,因为转化是发生在这个环节的。

  对竞价来说,成本和转化是息息相关的,为了转化,会为竞价推广专门做一个“落地页”。所以在我们点进一个广告的时候,看到的并不是一个正常的网站,而是“落地页”。医疗落地页就不是为了美观而生,它纯粹是为了转化而生。

  落地页的一切设计都和数据挂钩,比如什么地方放一个入口可以让对话增加百分之几。数据来源自然是竞价员的后台数据和咨询员的对话数据,而美工(甚至不能称为设计)只需要按照这个要求去做即可,这也是为什么美工不如咨询重要的原因。

  正是如此,你会在落地页内看到大量咨询入口,甚至会有主动邀请弹窗,这是咨询在尽力形成对话,有对话,才可能留下患者的联系方式,形成转化。

  有些人会觉得我不对话就没什么损失,那么错了。

  在这一步中,你的身份信息可能完全暴露,比如你的IP、使用的浏览器、电脑系统版本甚至手机系统,全部展现在对话软件内。咨询会对对话进行标记,如果你是恶点或者不是患者,咨询会毫不犹豫地拉黑你的IP。

  通常咨询会有很多伪装,医疗站内常见的就是“某医生”、“某主任”等等。与客户对话后,他们会极力引导客户留下电话或者相关信息,为最后转化做准备。

  

 

  

 

  

 

  各式各样的咨询窗口、弹窗

  竞价和咨询的流程,简单来说就是:

  -如果你点了A的广告,进去无视弹窗和客服邀请对话框,然后退出,A就给医疗竞价贡献了20块钱,同时获得一个无效点击;

  -如果你点了A的广告,进去通过弹窗或者客服对话框进行了对话,无意向,然后退出,A就给医疗竞价贡献了20块钱,同时获得一个无效咨询;

山东11选5分布走势图50期   -如果你点了A的广告,进去通过弹窗或者客服对话框进行了对话,有意向,留下了电话或者信息,A就给医疗竞价贡献了20块钱,同时获得一个有效咨询。

  有效咨询形成转化。具体操作就是咨询会联系留下联系方式的患者,一般的开场都是这样的:“您好,请问是XX先生/女士吗,我这里是XX医院,看到您在我们网站上进行了XX的咨询,请问是有这方面的病情需要了解的嘛?”,又或者是“您好,我是XX医院的XX医生,您刚刚向我咨询了XX病情,请问有什么我能帮您的?”。

  所以患者会奇怪,为什么咨询了之后就会有人打自己电话?因为打电话的人和在网站上与你对话的是同一个人!患者,就是他的“客户”,如果他成功拉患者到院,那么医院登记之后,患者就会“产生”提成,这个提成,要分给竞价、咨询以及项目内其他人。

  具体的分成,以高姓朋友当时项目为例,他的竞价提成在13.5%-15.6%之间。

  

 

  与此同时,因为你去就诊,那么同时会形成一个到院,对于竞价来说,你就组成了降低成本的分母(总花费/到院人数=人均到院成本)。

  随后,咨询会把对话数据,发送给主管或者竞价人员,竞价会根据客服对话整理关键词,对账户调整,然后把网站数据反馈给美工,调整落地页,咨询在落地页继续引导患者。这就是一个完整的闭合与循环。

  如果操作得当,这个循环可以一直走下去并且盈利。

  五、民营的现状

  上述那些,已经是2016年之前的事了,在魏则西事件发生前,医疗的颓势已经很明显了,百度算法的调整导致SEO在医疗里,基本上是凉了。

  但是SEM这个大蛋糕,医疗是无论如何不会放弃的,你不信?随便搜搜看。

  

 

  看到了吗,前四位(有时是前五位)依然是竞价的天下。

山东11选5分布走势图50期   当然,合作方式现在变了,比如不再开设公司,而是以团队形式,直接入驻医院内部,节省房租,前面姓高的朋友,现在就属于这种。

山东11选5分布走势图50期   即使是现在,他们项目每个月依然可以到院300左右。他还向我提起,他们医院属于那种胆小的医院,什么专家称号和弹窗都不敢放,并表示,如果学别人放一下,转化还会更好。

  

 

  

 

  看见没,预定目标,一个月450人的到院

  你看,即使经过了魏则西和众多事件之后,医疗竞价依然如此坚挺。这世界上,总有你想不到的事情和生存方法。

  后记·关于自己

  干这行,真的是要面对良心谴责。SEO和SEM还好,只需要面对数据,咨询则是直面患者,如果换作我,我真不知道该怎么向那些患者开口。

  同宿舍有个做咨询的,他还算有良心,我有一次听到他劝一个病人“您这个病,我们看不了,别来这浪费钱了,您最好到大医院去看一下”,他一再强调去大医院,因为那个患者是个打工的,我猜他可能文化程度不高。也不知道那个患者到底有没有听懂。

  我和邓哥常说,不靠谱的医疗真他妈的损人不利己。

  16年初,就在魏则西去世前的一个月,我辞职回家。没多久,邓哥也离职。现在,我们都彻底离开了医疗行业。

  

 

  我常想,魏则西的死,我也有责任,所有从事民营医疗的人都有责任。因为那些医疗排名有我们的工作在里面。

  “雪崩之时,没有一片雪花是无辜的”。

  我真的要向魏则西说声对不起,虽然已于事无补。

  是否该淘汰SEO和SEM这两个职业?其实SEO和SEM本来是两个很好的职业,被民营医疗和医疗竞价毁掉了。

  就在不久前,由于某公司老板在面试时隐瞒,导致我在入职时才发现他做的是保健品,没有资质的那种。联系医疗竞价代理开户,居然告知可以。

山东11选5分布走势图50期   问他怎么过保健品资质文件审核这一关,答曰:随便借一个别人的,PS。

  果断离职。

  我这辈子,再也不想做任何和民营医疗、保健相关的工作。


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